Fünf Zeichen, die fast jeder auf hundert Meter erkennt: ein blau-weiß geviertelter Kreis, vier ineinandergreifende Ringe, ein Wappen mit einem Pferd, ein dreizackiger Stern, zwei Buchstaben übereinander. Vier davon sind älter als achtzig Jahre, drei älter als hundert.
Und bei mindestens einem davon glaubt fast jeder etwas, das nicht stimmt.
Dieser Artikel geht die fünf durch — woher das Zeichen kommt, was es tatsächlich abbildet, wer es entworfen hat (soweit das überhaupt geklärt ist) und was sich im Lauf der Jahrzehnte daran geändert hat. Am Ende steht die Frage, warum ausgerechnet zwischen 2016 und 2020 alle fünf Marken ihre Embleme flach gebügelt haben.
Warum ein Logo mehr ist als ein Aufkleber
Ein Markenzeichen am Auto muss zwei Dinge gleichzeitig können. Es muss aus dreißig Metern im Rückspiegel funktionieren, und es muss auf einem Briefbogen, einem Werkstattschild und heute auf einem Handydisplay von zwölf Millimetern Kantenlänge noch dasselbe sein.
Das erklärt, warum alle fünf hier behandelten Zeichen aus wenigen, sehr einfachen Formen bestehen: Kreis, Ring, Schild, Stern, Buchstabe. Es erklärt aber nicht, warum gerade diese Formen gewählt wurden. Und genau da wird es interessant, denn die Antworten reichen von Heraldik über Markenrecht bis zu einer Latein-Hausaufgabe.
Drei Muster tauchen dabei immer wieder auf:
| Muster | Idee dahinter | Beispiele |
|---|---|---|
| Herkunft | Das Zeichen zeigt, wo die Firma sitzt | BMW (Bayern), Porsche (Stuttgart und Württemberg), VW-Zusatzwappen (Wolfsburg) |
| Zusammenschluss | Das Zeichen zählt die beteiligten Firmen | Audi (vier Ringe), Mercedes-Benz (Stern plus Lorbeer) |
| Anspruch | Das Zeichen behauptet etwas über die Technik | Mercedes (Land, Wasser, Luft), frühes Audi (die Ziffer 1) |
Vier der fünf Zeichen sind außerdem nie ersetzt, sondern nur nachgezeichnet worden. Nur eines wurde einmal per Anordnung verboten — dazu später.
BMW: der Kreis kommt vom Vorgänger, die Farben vom Land
Die Bayerische Motoren Werke GmbH entstand 1917 aus den Rapp Motorenwerken, einem Münchner Flugmotorenbauer. Vom Vorgänger übernahm die neue Firma die Grundform des Zeichens: ein schwarzer Ring, in dem der Firmenname umläuft. Nur die Füllung war neu.
Diese Füllung besteht aus vier Feldern in Weiß und Blau, den Farben des Freistaats Bayern. Und hier steckt das erste Detail, das kaum jemand kennt: Die Felder stehen in der falschen Reihenfolge. Im bayerischen Wappen beginnt die Rautenfolge mit Weiß, im BMW-Zeichen erscheint das Blau zuerst. Der Grund war kein gestalterischer, sondern ein juristischer — das damalige Warenzeichenrecht ließ staatliche Hoheitszeichen in Warenzeichen nicht zu. Wer die Landesfarben trotzdem verwenden wollte, musste sie erkennbar abwandeln.
Eingetragen wurde das Zeichen am 5. Oktober 1917. Es ist seitdem nie ersetzt, sondern nur immer wieder neu gezeichnet worden.
Ebenfalls oft übersehen: Es sind im BMW-Kreis keine Rauten, sondern Viertelkreise. Die bayerische Rautenflagge besteht aus schräg gestellten Rhomben; der Kreis auf der Motorhaube ist schlicht geviertelt. Die Verwandtschaft ist eine der Farben, nicht der Geometrie.
BMW: der Propeller, den es nie gab
Fragt man zehn Leute, was der BMW-Kreis zeigt, antworten neun: einen Propeller vor blauem Himmel. Die Erklärung ist so griffig, dass sie in Autoquartetts, Schulbüchern und Werbetexten steht. Sie ist trotzdem falsch — und BMW weiß das.
Fred Jakobs von BMW Group Classic hat den Weg der Legende nachgezeichnet. Sie beginnt nicht 1917, sondern 1929, mit einer Werbeanzeige, in der das Firmenzeichen in einen rotierenden Propellerkreis montiert wurde. BMW baute damals in Lizenz Flugmotoren von Pratt & Whitney; das Bild transportierte Kompetenz und Herkunft in einem einzigen Motiv.
1942 griff das Werk das Motiv in der eigenen Zeitschrift Flugmotoren-Nachrichten noch einmal auf, diesmal als Illustration zu einem Artikel. Damit hatte die Firma ihre eigene Erfindung sozusagen beglaubigt.
Das Bemerkenswerte ist, was danach passierte: nichts. BMW hat die Deutung jahrzehntelang nicht korrigiert. Jakobs‘ Einschätzung dazu ist entwaffnend nüchtern — durch beständige Wiederholung habe die inzwischen rund neunzig Jahre alte Auslegung eine eigene Berechtigung erworben.
Für die Garage heißt das: Wer den Propeller erzählt, erzählt keine Lüge, sondern eine Werbeidee von 1929. Wer die Landesfarben erzählt, erzählt die Entstehungsgeschichte. Beides ist wahr, nur nicht auf derselben Ebene.
Audi: wie aus Horch Audi wurde
Die vier Ringe kann man nicht erklären, ohne beim Namen anzufangen — und der Name entstand aus einem Rechtsstreit.
August Horch hatte 1899 seine erste Firma gegründet. 1909 kam es zum Bruch mit dem Aufsichtsrat, Horch ging und meldete einen Monat später eine neue Gesellschaft an, die wieder seinen Namen tragen sollte. Die alte Firma klagte — und setzte durch, dass Horch seinen eigenen Namen nicht mehr für Automobile verwenden durfte.
Der Ausweg entstand an einem Küchentisch. Bei einer Beratung im Hause seines Freundes Franz Fikentscher saß dessen Sohn über den Lateinhausaufgaben und warf ein: statt Horch doch einfach Audi. Der Imperativ von audire, hören — dieselbe Bedeutung wie horch, nur unangreifbar.
Am 25. April 1910 wurde die Audi Automobilwerke GmbH eingetragen. Als Kühleremblem wählte Horch keine Ringe, sondern die Ziffer 1: eine Ansage, kein Symbol.
Audi: vier Firmen, vier Ringe
1932 schlossen sich vier sächsische Hersteller zur Auto Union AG zusammen: Audi, DKW, Horch und Wanderer. Das gemeinsame Zeichen zählt sie ab — vier ineinandergreifende Ringe, einer je Gründerfirma.
Wichtig für das Verständnis alter Autos: Die Ringe waren in dieser Zeit vor allem ein Konzernzeichen. Sie standen auf den Grand-Prix-Rennwagen, mit denen die Auto Union gegen Mercedes-Benz antrat, und im Briefkopf. An den Kühlern der Serienwagen blieben zunächst die Embleme der einzelnen Marken — ein Horch trug weiter das Horch-Zeichen.
Der Rest ist Firmengeschichte, an deren Ende das Zeichen den Namen wechselte, nicht die Form:
| Datum | Ereignis | Folge für das Zeichen |
|---|---|---|
| 1932 | Gründung der Auto Union AG | vier Ringe entstehen |
| 3. September 1949 | Auto Union GmbH in Ingolstadt | Neustart im Westen, Ringe bleiben |
| 24. April 1958 | Daimler-Benz übernimmt rund 88 Prozent | keine Änderung |
| Ende 1964 | Übergang an die Volkswagenwerk AG | keine Änderung |
| 10. März 1969 | Verschmelzung mit NSU zur Audi NSU Auto Union AG | Ringe plus Schriftzug |
| 1. Januar 1985 | Umbenennung in AUDI AG, Sitz Ingolstadt | Ringe werden endgültig zum Audi-Zeichen |
Vier Ringe, vier Firmen — nicht vier Modellreihen und erst recht keine Anspielung auf die olympischen Ringe. Diese beiden Deutungen halten sich hartnäckig, haben aber keine Grundlage.
Gestalterisch ist seit den Neunzigern vor allem eines passiert: Chrom kam, Chrom ging. Ab Mitte der Neunziger wurden die Ringe plastisch ausgeleuchtet, 2009 kam ein voll dreidimensionaler Look, 2016 die flache Version für die Kommunikation, und seit 2022 steht am Auto ein zweidimensionales, chromfreies Zeichen in Schwarz oder Weiß.
Porsche: ein Wappen aus zwei Wappen
Das Porsche-Wappen ist das einzige der fünf Zeichen, das echte Heraldik verwendet — und das einzige, dessen Entstehung sich auf ein Geschäftsessen zurückführen lässt.
Ende 1951 saß Ferry Porsche in New York mit Max Hoffman zusammen, dem Importeur, über den die Marke in den USA verkauft wurde. Hoffman brachte das Thema auf den Tisch: Es brauche ein Gütesiegel, etwas Sichtbares, das die Herkunft der Autos beglaubigt.
Den Entwurf lieferte Franz Xaver Reimspieß, Konstrukteur im Hause Porsche. Sein Wappen setzt zwei bestehende Hoheitszeichen ineinander:
- In der Mitte das Stuttgarter Stadtwappen: ein sich aufbäumendes Pferd. Es geht auf den Ortsnamen zurück — Stuotgarten, das Gestüt.
- Darum herum die Elemente des Landeswappens von Württemberg-Hohenzollern: die stilisierten Hirschstangen und die rot-schwarzen Streifen.
- Darüber, wie ein Schutzdach, der Schriftzug Porsche.
Die Einführung erfolgte nicht auf einen Schlag, sondern Bauteil für Bauteil — was für die Datierung von 356ern bis heute nützlich ist:
| Jahr | Erstmals dort |
|---|---|
| 1952 | Lenkradnabe |
| 1954 | Fronthaube |
| 1959 | Radkappen |
Seither ist das Wappen mehrfach behutsam überarbeitet worden, ohne seinen Aufbau zu verändern. Die 2023 vorgestellte Fassung ist nach Zählung des Werks die fünfte Evolutionsstufe.
Der Mann, der zwei der fünf Zeichen entworfen haben soll
Ein Detail, das in den meisten Logo-Artikeln untergeht: Derselbe Name taucht bei Porsche und bei Volkswagen auf.
Franz Xaver Reimspieß (1900–1979), gebürtiger Wiener Neustädter, trat 1934 in das Konstruktionsbüro Porsche ein. Er gilt als Konstrukteur des luftgekühlten Vierzylinder-Boxers für den späteren Käfer und hält rund zehn Patente, überwiegend zu Radaufhängungen und Motoren. Das Porsche-Wappen von 1952 stammt gesichert von ihm.
Beim VW-Zeichen ist die Sache weniger eindeutig — und genau das macht sie interessant. Reimspieß soll den Entwurf 1937 geliefert und dafür 100 Reichsmark Prämie erhalten haben. Ansprüche erhoben aber auch andere: der Grafiker Nikolai Borg und der Künstler Martin Freyer. Borgs Anspruch wurde 2006 gerichtlich zurückgewiesen.
Wer die Ringe im VW-Kreis wirklich gezogen hat, ist damit juristisch geklärt, historisch aber nicht restlos. Wir halten fest, was belegt ist: Reimspieß gilt als Urheber, die Zuschreibung ist nicht unumstritten.
Mercedes: ein Stern auf einer Postkarte
Die Geschichte des dreizackigen Sterns beginnt 1872 und hat mit Autos noch gar nichts zu tun. Gottlieb Daimler markierte auf einer Postkarte an seine Frau das eigene Wohnhaus in Deutz mit einem Stern und schrieb dazu, von hier aus werde ein Stern aufgehen, und er hoffe, dass er Segen bringe.
Rund vier Jahrzehnte später erinnerten sich seine Söhne Paul und Adolf daran. Am 24. Juni 1909 beantragten sie Gebrauchsmusterschutz — und zwar für zwei Sterne, einen dreizackigen und einen vierzackigen. Durchgesetzt hat sich der dreizackige. Die Eintragung in die Zeichenrolle folgte im Oktober 1910, ins Warenzeichenregister im Februar 1911.
Die Bedeutung der drei Zacken ist ausnahmsweise genau das, was alle sagen: Motorisierung zu Lande, zu Wasser und in der Luft. Daimler-Motoren liefen damals tatsächlich in allen drei Bereichen.
Am 5. November 1921 meldete die Daimler-Motoren-Gesellschaft dann den Stern im Ring zum Schutz an — jene Kombination, die bis heute an jedem Kühlergrill sitzt.
Ein praktisches Detail für Youngtimer-Fahrer: Der aufrecht stehende Kühlerstern ist seit 1957 federnd abknickbar konstruiert. Der Grund war der Fußgängerschutz, lange bevor dieses Wort ein Begriff aus der Typgenehmigung wurde.
Mercedes: woher der Lorbeerkranz kam
Das heutige Zeichen ist ein Fusionsprodukt, und man sieht es ihm an, wenn man weiß, wonach man sucht.
1926 schlossen sich die Daimler-Motoren-Gesellschaft und Benz & Cie. zusammen. Das neue Markenzeichen kombinierte beide Bestandteile: den Stern von Daimler und den Lorbeerkranz von Benz, dazu der Schriftzug Mercedes-Benz im Ring, ausgeführt in Blau und Silber.
Wer heute einen Vorkriegs-Mercedes vor sich hat, kann daran datieren: Ein Stern ohne Kranz, aber im Ring, zeigt auf die Zeit vor der Fusion; Stern im Lorbeerkranz mit umlaufendem Schriftzug bedeutet 1926 oder später.
Der Kranz ist später nach und nach verschwunden. Übrig blieb der Stern im schlichten Ring — jene reduzierte Form, die auf einem Kühlergrill genauso funktioniert wie auf einem App-Symbol.
Volkswagen: das einzige Zeichen, das einmal verboten wurde
Das VW-Zeichen ist im Kern das simpelste der fünf: ein V über einem W, beides in einem Kreis. Genau diese Schlichtheit hat es durch eine Geschichte gebracht, die keinem der anderen vier passiert ist.
Die Urfassung von 1937 stand nicht in einem glatten Ring, sondern in einem Zahnkranz, flankiert von stilisierten Flügeln — eine Gestaltung, die dem Zeichen der Deutschen Arbeitsfront sehr ähnlich sah, jener Organisation, in deren Umfeld das Werk entstand. Als Warenzeichen eingetragen wurde diese Fassung am 13. April 1939.
Nach Kriegsende zog die britische Militärverwaltung, die das Werk führte, die Konsequenz. Eine Anordnung vom 13. November 1945 ließ nur noch den einfachen runden Ring zu. Zahnkranz und Flügel verschwanden — und damit blieb genau der Teil übrig, den heute jeder kennt.
Danach ging es vergleichsweise ruhig weiter:
| Zeitraum | Was sich änderte |
|---|---|
| ab 1960 | Blau löst Schwarz ab, zuerst in Geschäftsberichten |
| 1978 | klarere Strichstärken, straffere Buchstaben |
| 1995 | kräftigeres Blau |
| 2000 | dreidimensionale Ausführung mit Licht und Schatten |
| 2012 | noch plastischere Buchstaben |
| 2019 | zurück auf flach: dünnerer Ring, schmalere Buchstaben, das W berührt den Ring unten nicht mehr |
Die Fassung von 2019 ist nach Werkszählung die zwölfte. Sie ist ausdrücklich für Bildschirme gemacht — was uns zur letzten Frage dieses Artikels bringt.
Der Wolf auf der Käferhaube
Ein Zeichen, das bei keiner Logo-Aufzählung vorkommt, obwohl es jahrelang auf hunderttausenden Motorhauben saß: das Wolfsburger Stadtwappen.
Von 1951 bis 1962 trug der Käfer über dem Haubengriff ein emailliertes Wappenschild. Zu sehen sind eine Burg, darüber ein schreitender Wolf, darunter blaue Wellen. Die Burg steht für Schloss Wolfsburg, der Wolf war das Wappentier der Familie von Bartensleben, die das Renaissanceschloss errichtete und ihm den eigenen Wappennamen gab; die Wellen stehen für die Aller.
Formal ist das kein Firmenzeichen, sondern ein Stadtwappen — die Stadt erhielt es 1952 vom niedersächsischen Innenministerium und ließ es 1961 überarbeiten. Für den Käferfahrer ist es trotzdem ein Datierungsmerkmal: Wappen auf der Haube heißt Baujahr innerhalb dieses Zeitfensters, oder es ist nachgerüstet. Beides kommt vor, denn das Schild ist eines der meistkopierten Zubehörteile überhaupt.
Warum seit 2016 alle Logos flach werden
Zwischen 2016 und 2022 haben alle fünf Marken dasselbe getan: Chrom raus, Schatten raus, Verlauf raus. Audi 2016 und noch einmal 2022, BMW im März 2020, Volkswagen 2019, Mercedes und Porsche in kleineren Schritten.
Der Grund ist banal und hat nichts mit Geschmack zu tun. Ein plastisch ausgeleuchtetes Emblem braucht Fläche, damit die Lichtkante lesbar bleibt. Auf einem Kühlergrill ist die vorhanden. In einer App, einem Ladesäulen-Display, einem Favicon oder einem Instagram-Profilbild ist sie es nicht — dort wird aus dem Chromglanz ein grauer Matsch.
Bei BMW ist dabei ein Punkt untergegangen, der regelmäßig zu Verwirrung führt: Das 2020 vorgestellte, transparente Zeichen ohne schwarzen Ring ist ein Kommunikationslogo. Es gilt für Anzeigen, Web und Apps. Das Emblem auf Haube und Kofferraumdeckel wurde davon nicht ersetzt.
Was bei allen fünf gleich geblieben ist, ist die Grundfigur. In über hundert Jahren hat keine der Marken ihr Zeichen ausgetauscht — sie haben es nachgezeichnet. Das ist, nüchtern betrachtet, die eigentliche Leistung: Ein Zeichen zu haben, das man 1917 in Emaille brennen und 2026 auf ein OLED legen kann, ohne dass es jemand missversteht.
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Wie sich hinter den Zeichen die Formensprache entwickelt hat, steht in der Geschichte der BMW-Designabteilung und in der Geschichte des Audi-Designs. Warum die vier Ringe nichts mit dem ersten Allradauto zu tun haben, klärt der Faktencheck zum quattro. Und wie aus einem sächsischen Zulieferbetrieb ein Audi-Werk wurde, zeigt die Geschichte des Werks Neckarsulm.
Quellen
- SPEEDWEEK: Wie der Mythos um das Propeller-Logo entstand – Fred Jakobs von BMW Group Classic zur Herkunft aus den Rapp Motorenwerken, Eintragung am 5. Oktober 1917, umgekehrte Reihenfolge der bayerischen Landesfarben aus markenrechtlichen Gründen, Werbeanzeige von 1929 mit rotierendem Propeller, Aufgreifen des Motivs 1942 in den werkseigenen Flugmotoren-Nachrichten
- Design Tagebuch: BMW mit neuem zweidimensionalen Markenzeichen – Vorstellung am 3. März 2020, transparente Ausführung ohne schwarzen Ring, ausdrückliche Verwendung für die Kommunikation
- Zwischengas: Wie der Audi zu seinem Namen kam – Bruch mit dem Aufsichtsrat 1909, Namensklage der alten Firma, Latein-Hausaufgabe des Fikentscher-Sohnes, Eintragung der Audi Automobilwerke GmbH am 25. April 1910, Ziffer 1 als erstes Kühleremblem
- Audi: History of the Four Rings – Zusammenschluss von Audi, Horch, DKW und Wanderer zur Auto Union AG 1932, Gründung der Auto Union GmbH in Ingolstadt am 3. September 1949, Erwerb von rund 88 Prozent durch Daimler-Benz am 24. April 1958, Übergang an Volkswagen Ende 1964, Verschmelzungsvertrag mit NSU am 10. März 1969, Umbenennung in AUDI AG am 1. Januar 1985
- autorevue: Vier Ringe im Fokus – Ziffer 1 als frühes Audi-Zeichen, flaches Logo ab 2016, zweidimensionale und chromfreie Ausführung am Fahrzeug ab 2022
- Porsche Newsroom: Das Porsche-Wappen, Geburt eines Gütesiegels – Anstoss durch Max Hoffman Ende 1951 in New York, Entwurf durch Franz Xaver Reimspieß, Debüt 1952 auf der Lenkradnabe, ab 1954 auf der Fronthaube, ab 1959 auf den Radkappen, Stuttgarter Pferd sowie Hirschstangen und rot-schwarze Farben aus dem Wappen Württemberg-Hohenzollerns, aktuell fünfte Evolutionsstufe
- Wikipedia: Franz Xaver Reimspieß – Lebensdaten 1900 bis 1979, Eintritt in das Konstruktionsbüro Porsche 1934, luftgekühlter Vierzylinder-Boxer, rund zehn Patente, Prämie von 100 Reichsmark für den VW-Logoentwurf, konkurrierende Ansprüche von Nikolai Borg und Martin Freyer
- Wikipedia: Mercedes-Stern – Postkarte Gottlieb Daimlers von 1872 aus Deutz, Antrag der Söhne auf Gebrauchsmusterschutz am 24. Juni 1909 für drei- und vierzackigen Stern, Eintragung Oktober 1910 und Februar 1911, Schutzanmeldung für den Stern im Ring am 5. November 1921, Fusionszeichen von 1926 mit Lorbeerkranz, federnd abknickbarer Stern ab 1957
- AUTO BILD KLASSIK: Die Geschichte des VW-Logos – Entwurf durch Franz Xaver Reimspieß 1937, gerichtliche Zurückweisung des Anspruchs von Nikolai Borg 2006, Zahnkranzfassung mit Ähnlichkeit zum DAF-Zeichen, Eintragung am 13. April 1939, britische Anordnung vom 13. November 1945 zugunsten des einfachen Rings, Blau ab 1960, Stufen 1978, 1995, 2000 und 2012, flaches Zeichen von 2019 als zwölfte Fassung
- Käferblog: Volkswagen Classic und das Wolfsburg-Zeichen – Wolfsburger Wappen auf Haube und Hupenknopf von 1951 bis 1962, Wolf als Wappentier der Familie von Bartensleben, Schloss Wolfsburg, Aller als Wellenlinien, Wappenverleihung 1952 und Überarbeitung 1961
Titelbild: BMW-Emblem an einem 740i. Foto: The Car Spy, CC BY 2.0, via Wikimedia Commons.
Über den Autor
Bernd Mischke, Jahrgang 1975. Gelernter Mechaniker, heute Simultandolmetscher für Englisch und Trainer für Automotive-Themen – auf dem Shopfloor und weltweit. Schreibt hier über das, was zwischen Prospekttext und Stammtisch liegt. Mehr über mich
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